论口碑营销与口碑传播

       论口碑营销与口碑传播

       摘要：口碑营销，因其具有成本低、可信度高、传播范围广、营销效果好等其他传统营销手段无法比拟的特点和优势，被现代企业作为一把竞争利器而广泛运用。本文在理解口碑营销相关定义的基础上，分析了口碑营销的特点及优势。

       关键词：口碑传播；口碑营销

       一、相关定义

       （一）口碑

       “口碑”在现代汉语词典中的解释是“群众口头上的赞颂”，也可表达为“口碑相传”、“口碑载道”等，它包括两方面涵义：一是人们之间的一种自然的口头交流；二是交流的内容为人们对人、事、物的评价。

       （二）口碑传播

       在营销领域中，消费者将自己对产品或服务的感觉、想法、评价和体验等与他人进行非商业化的口头交流，即是口碑传播，其传播结果的影响有可能是正面也有可能是负面的。它成为影响消费者购买决策和行为的一种可信度高、说服力强的信息来源。

       （三）口碑营销

       在营销领域中，企业以口碑传播为途径的营销方式即是口碑营销，具体指企业有目的、有步骤地利用消费者与亲朋好友等之间的人际信息传播机制，将本企业产品和服务的信息在广大消费群体中传播开来，从而达到扩大知名度、提高美誉度，最终提高企业盈利能力为目的的行为和过程。

       二、口碑营销的特点及优势

       口碑营销相对于传统的人员推销、广告及营业推广而言，具有以下明显的特点及优势：

       （一）成本低

       口碑营销也被称为“零号媒介”，就是因为口碑营销是借助于在消费者之间主动、自发的“口口相传”的信息传播机制，几乎不需要企业支付任何营销费用，就能获得巨大的“病毒式”传播效应，这相对于传统的广告、人员推销及营业推广等营销方式费用日益增加的趋势而言，它一方面大大降低了企业的营销成本，另一方面，其培养的忠诚顾客及带来的新顾客产生了巨大的经济效益，这两方面共同作用为企业产生了双重营销效果，因此，它可以说是世界上最为廉价的营销传播模式。

       （二）可信度高

       消费者在做出购买决策前，要广泛收集来源于各种媒介的信息，而唯有通过口碑来源在亲朋好友之间传播的信息是可信度最高的，因为它是不以盈利为目的，不带有任何商业目的，更加客观、独立及真实，特别是个性化的产品或服务，消费者在购买前对口碑传播的信息依赖性非常大，常常以其作为自己做出购买决策的可靠依据。

       （三）传播范围广

       传统的口碑营销主要是通过“口口相传”的方式进行信息传播，通过一传十，十传百，百传千，千传万……，最后成为家喻户晓、老少皆知，传播范围广泛，这即体现了口碑营销具有的几何级数效应或乘数效应。

       （四）营销效果好

       与其他大众传播相比，口碑营销中利用的是人际传播信息机制，其具有更强的亲和力、感染力和说服力，营销效果显著。消费者在购买并消费完产品或服务并感觉满意时，为增强自己的认同感和满意感，都乐于将自己美好的体验和感受通过各种方式向其亲朋好友进行分享，其信息传递的针对性强，更容易引起潜在消费者的注意、兴趣、尝试，进而引发其购买行为。

       三、口碑营销的作用机理及影响因素

       （一）作用机理

       口碑营销是以口碑传达为途径的营销方法，而口碑传达的本质是人际沟通，其作用机理首要通过三个流程完成：榜首，口碑传达者（传达主体）借助于各种传达渠道（传达媒介）

       将自己亲身体会和消费产品及服务的口碑信息（包含正面和负面）向口碑接纳者（传达客体）进行分散；第二，口碑接纳者对口碑信息的接纳；第三，口碑接纳者接纳口碑信息后所产生的行为反响，首要表现为：保持沉默、对信息进行点评乃至再次传达、引发购买行为。

       （二）影响要素

       在以上流程中，口碑传达行为的产生及传达功率和作用首要遭到以下要素的影响：

       1.口碑传达者

       口碑传达者作为口碑传达信息的施信者及产品和服务的先行试验者，其传达志愿和传达才能是影响口碑传达质量的两个首要变量。

       （1）传达志愿

       口碑传达者的传达志愿的强弱直接决议了口碑传达行为的产生及传达质量的高低，而传达志愿又取决于以下两个亚要素：

       ①个性特征

       传达者所在的社会文化背景、教育程度、生活履历、性情等要素决议其个性特征的构成。其间，文化和性情要素的影响较显着，如受过集体主义文化熏陶的顾客更乐于向其所在的相关群体传达其产品和服务的消费经历及先知信息；外向型性情较内向型性情的顾客，其传达志愿更强，更乐于将其消费体会与亲朋好友进行分享或倾吐。

       ②传达动机。顾客体会及消费完产品和服务后，在获得满足感时，出于正面情感的表达、为获得经济奖赏、协助他人、个人娱乐及满足社会交往需求等动机，往往会使用各种传达媒介进行正面口碑的传达，满足感越强，则正面口碑传达的动机和志愿会越强。

       （2）传达才能

       顾客的教育水平、工作经历、社会履历、购买履历等要素决议了其在口碑传达过程中准确描绘产品及服务的特点或消费体会感知的才能，即传达才能，包含口碑传达需具有的专门知识和传达技巧等，这些要素越高或越丰厚，则其传达才能相应会越强，其传达的口碑信息的影响力越大。

       2.口碑传达渠道

       口碑传达渠道是口碑传达者和口碑接纳者之间沟通的桥梁，首要包含“口口相传”的传统人际关系渠道和基于网络工具的现代信息技术渠道，这两种渠道的传达方法、形状及外在的传达噪音不同，对口碑传达功率和作用影响也不同。

       3.口碑接纳者

       口碑接纳者作为口碑传达信息的受让者及被影响者，其接纳口碑信息的程度会直接影响其购买决议计划及行为，同时也直接决议了口碑传达的质量。如果口碑接纳者对口碑信息的接纳程度越高，则越可能做出与口碑信息同向的决议计划和行为，则阐明口碑传达的作用好；反之亦然。相同，口碑接纳者的接纳乐意及接纳才能也是影响口碑传达质量的两大变量。

       参考文献

       [1]刘建堤.论口碑营销及其运作与管理系统的构建[J].湖北经济学院学报，2022 年第 3 期，64-66 页.[2]郑锐洪.体验营销的传播路径与现代口碑价值分析[J].河北经贸大学学报，2022 年第 3 期：8-12 页.