细谈精准营销
导语：精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
中国网络广告市场总量达到41.7亿人民币，而据有关调研机构预测，2023年这个量要达到65亿人民币，较2023年增长55.9%，预计到2023年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿。通过网络来找到你的客户，已经是中国许多企业认同且信赖的方式。尽管与中国广告市场1500亿的数字相比网络广告的规模并不大，但是其成长性惊人。
当人们站立在电梯口等电梯，或者在穿梭于沪杭的卧铺列车里时，总是会有电视可以用来打发无聊的时光，甚至住宅小区里的户外都可以看到电视—到处都可以看电视!已经有人为这些免费的午餐埋单，以各种不同的标准对人群进行细分的传播载体，已经将我们的生活空间武装起来。
在市场总监们为自己的广告费用在传统媒体上获得的回报越来越失去信心时，摆在他们面前可以供选择的方式也越来越多了，以网络为中心，衍生出的营销方式不断在创新和丰富∶竞价排名搜索、窄告、话告、点告等等营销方式已经出现。从他们讲述的营销逻辑上看，他们都是有道理的，其核心原则是如何让你更加准确地接近客户，于是让你花的每一分钱获得回报的百分比增加一点点。但越是精准的工具，其单位成本可能越高，而从ROI上究竟如何衡量?如广源传媒的CEO王超所说∶“技术让我们能够更准确的对受众群体进行区分，但其到达目标群体的单位成本也会越来越高。没有100%的精准，但效果(ROI)是营销人的永恒追求”。
无论如何，这个新的营销革命的帝国已经来临，市场总监们已经不能无视他们的存在，也不会忽视他们的存在。然而这些新营销方法和传统媒体就是对立的吗?人们在新事物面前总是表现出理性和非理性的摇摆状态。显然，市场总监们要真正了解他们，不仅仅是从故事里，而且要从市场预算里拿出一定比例的钞票去测试，在这个帝国里，是否我们能够寻找出一套适合自己的营销组合拳?
百度∶他们能找到你吗?
百度面试新员工，总有一个必答题∶“大家都知道百度搜索引擎是免费的，但你是否了解作为商业公司的百度靠什么来盈利?”
如果你回答出了“竞价排名”，那么恭喜你，你离百度又近了一步。
正是这个竞价排名，让百度在纳斯达克股市上市之初，每股股价曾一举冲破150美元大关。
百度对竞价排名的解释颇具诱惑∶“搜索引擎是应用最广泛的网络服务，每天有400万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息，您的潜在客户也在其中。他们正在寻找您的产品，他们能找到您吗?”
按照百度搜索竞价排名的游戏规则，只要它们的客户注册产品关键字(即产品或服务的具体名称)，当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，这些客户的网站将出现在搜索结果中竞价排名决定的位置。说得简单一些，百度搜索竞价排名，就是一条直通车，将那些正在寻找您的潜在客户直接带到另一端客户的网站进行访问。确实，过去的4年中，竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。
2023年5月，国内某评测机构根据对全国18个城市1800多家企业的调查结果，发布了评测报告∶在中国经济发达地区，94.78%的企业了解网络营销，50.14%的企业认可百度的竞价排名服务。
李彦宏率领的百度正在抢先介入本地化销售。作为中国人自己的搜索引擎，百度对于中国公司的上网习惯更熟悉。“自从做了这个竞价排名以后，我们的电话咨询量有了成倍的增长，现在的订单大量是从网上得来的，很多人从百度竞价排名里发现了我们。”北京思诺翔伦公司市场部张经理兴奋地说。北京思诺翔伦科技公司作为北大青鸟公司授权培训中心，是一家IT教育机构。如何把自己的优势宣传出去，如何凸显公司的品牌知名度是他们的主要推广目标。这家公司在竞价排名“按效果付费”的关键词服务上找到了盈利之道。
张经理表示，百度竞价排名系统非常宝贵的一点在于其针对性非常强，因而能够为自己的公司带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为学员的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上。
中国人民大学商学院副教授牛海鹏说∶“对用竞价排名做推广的企业来说，这种模式非常直接∶认知度高达31%，提示后广告到达率为61%，且该品牌识别率非常高，90%的人能准确识别出这是“神州行”的广告。
博客∶抓住意见领袖
不得不承认，很多人对于博客的认识是从木子美开始的。尽管许多博客们并不屑于提起这件事，但在客观上，博客从那个时候起才真正为大众所关注。
而中国博客网无疑是其中的佼佼者。
中国博客网(.blogcn.com)是国内第一家提供中文博客服务的网站，也是目前全球最大的中文博客服务提供商。自成立以来，用户数量以3~5个月翻一倍的速度迅速增长，目前注册用户已经超过了500万人。
一项调查报告表明∶超过半数的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企业、产品或他们的员工，但是大多数的博客很少接到他们的所谈论的公司的反馈。博客从诞生的那一天起，就带着浓郁的私人化气息，真实而且畅所欲言。公众对经常发表的博客(Blog)和博客们(Blogger)的信任度是对企业官方信息信任度的三倍。
因此，当博客应用于商业领域时，也显示出了其完全不同的特性。
实际上，博客在整个广告主的市场链中的位置是作为channel和广告媒体同时出现的。博客人数井喷增长，带来了各种商机。读写博客的人群是一个知识层面相对高，社会关系互相关联，具有影响力的人群。博客在很大程度上是各个领域的意见领袖，大众行为的影响者。
影响5万个意见领袖，好过影响100万普通大众。
所以私人化的博客成为商业广告的载体也就理所当然。如果企业把博客看作是媒体，它便同样具有了媒体所具有的辐射性和影响力，而且博客兼具更广泛和更迅速的传播可能性。眼球经济的原则衍生出来了博客与传统媒体类似的商业应用形式∶博客广告。许多大企业其实早已经盯紧博客这个新的传媒渠道，而行动的更快的则是中小企业。
与其他网站不同，博客的技术特性则决定了它可以通过广告发布系统进行定向广告的自动分类布置，这样在内容定向聚合的同时也聚合了广告。和传统页面广告不同，博客广告系统是发布系统，这个广告系统有智能结合内容特性，更有定向性，也更加精准。因此在博客上做广告也就有了其他网络媒体不具有的特性∶它可以以多种形式来表现和传播，文字、图片、音频、视频都可以是其表达形式;它可以为客户构建在线的互动沟通平台;可以营造一个沟通的环境，在这个环境里实现多对多沟通;而博客聚集的众多的“意见领袖”可以让企业在口碑传播中获得更多的价值。
RSS技术的日益流行为博客的商业价值找到了新的诉求点。RSS允许用户订阅多个源，并自动将信息组合到一个列表中。用户可以快速浏览列表，而不用访问每个网站，就可以搜索感兴趣的最新信息。已经有5%的网民开始使用RSS，RSS用户对博客的偏爱使得博客日益流行，其商业传播价值也就越来越大。
窄告∶网络版“分众”
传统的网络广告与电视和平面广告并没有太大区别∶它只能把信息“推(PUSH)”到客户面前;它按照访问量计费，与电视按照收视人数，与平面媒体按照发行量计费类似，所以传统的网络广告是许多大企业品牌推广的选择。但越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。
很明显传统的互联网广告是面向大众传播的。但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分。如果在广告投放时用信息技术将广告和网页信息进行匹配，近一步把广告投放到与这个信息相关的较“窄”的人群里，就成了“窄”广告。顾名思义，与“广告”相对立，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。窄告网的创始人，天下互连的总裁张向宁在一场“窄告”推广会这样概括“窄告”的特点∶“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”
“窄告”所使用的技术并不复杂。运用语义分析技术，“窄告”将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上。例如一家机票的代理商可以将广告投放到“机票紧张”这个内容的网页上。“窄告”还能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在区域，只在相应的区域投放。很显然，“窄告”已经具有了明显的分众广告特征。
在收费模式上，“窄告”采取了展示免费，按点击付费的方式。每次点击收费从0.2元开始的低收费比百度从0.6元更低。而且“窄告”拥有3000家以上的庞大网站联盟，同一个广告可以在3000家网站同时出现，具有较好的覆盖面。由于“窄告”在网页上看起来更像广告，所以其无效点击要比搜索少的多。由于越来越多的网站加盟“窄告”，广告投放的覆盖率也越来越广，大有和搜索竞争的趋势。
实际上很多中国的互联网的从业者，在种这片地的时候跟农民非常相似，还是在刀耕火种，停留在一种很粗放的方式上。但是“窄告”把分众传媒的思想，通过结合网络新技术的手段，真正实现了网上的分众传播。
刚刚面世一年多的“窄告”已经展示出了其旺盛的生命力，有3000多家网站加盟窄告，包括新浪网、网易、中华网、人民网、新华网等门户网站，新闻网站、行业网站、地方网站等，其客户数量更是达到了惊人的3万多家，其中不乏有典型的成功案例。
掌上通公司是国内一家从事电子机票业务的公司，从2023年12月开始投放窄告，并且制定了多条窄告形式，其中有的是宣传推广“掌上通”的品牌，有的推广相应的“赠保险”的促销活动。据统计，通过窄告推广，其每千人的宣传成本降低了30%以上。
戴尔的广告投放策略一向是简单而有效的∶给每个媒体都赋予一个单独的电话号码，按照这个电话号码的反馈来监测广告投放的效果。因此经过多遍的筛选，戴尔对国内平面媒体和网络媒体的广告投放效果了如指掌，所以很少有尝试新媒体。但戴尔的广告也开始在“窄告”联盟网站上出现。
话告∶是客户才来找你
许多厂商都梦想着按照广告的实际效果来支付费用，而传统的电视和纸媒都把投入效果衡量的工作推给了广告主。广告主在投放广告时除了支付广告费以外，还不得不支付一笔费用给广告代理商以进行媒体选择和投放服务。即便如此，广告主还是不知道其广告效果如何，因为广告主不知道哪些客户能看到广告，也不知道客户看到广告后心里在想什么。最根本的原因是，传统的广告不能和消费者互动。
由于不能和消费者互动，也就失去了按效果支付费用的可能。而网络提供了全新的沟通方式和互动的沟通平台。广告主不但可以统计到客户的访问量，而且可以在线与客户沟通。这就是真正的按效果付费的广告成为可能。“话告”就是其中的一种。
简单的说，“话告”就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话的次数支付广告费。所以这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度。而且广告主不需要对无效的点击支付费用。“话告”的提供商商之讯的总裁孙志强说∶“从精准的角度来讲，我们认为仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流我们认为才是精准的。从广告主的角度来说，双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。”
一位在做模具的企业主告诉记者说∶“我开始也不知道‘话告’怎么样，由于没有什么风险，我就试探性的投了一下，没想到真的有人通过‘话告’咨询业务，并在一周后做成了一笔20多万元的生意。”
“话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式正是企业所需要的，但这并不能让企业在广告投放上“一劳永逸”。由于“话告”联盟网站还比较少，所以对目标客户的覆盖还比较弱。而且“话告”对客户的使用习惯也是一个很大的挑战，习惯打电话的客户可能不会理会网络上的对话图标。
点告∶点了才告诉
如果你在网上回答问题就可以赚钱，你也许不会在乎多回答几个无聊的问题，哪怕是广告性质的;相反，如果通过回答问题的方式能够把商品推广给你，那么商家也一定愿意给你付点费用。
不难发现，这其中潜藏着商业价值，这就是被称之为“点告”商业模式。“点告”式网络广告兴起于发达国家，目前刚刚的引入国内。对于受众人群来说，如果他成为点告网的注册用户，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入;而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行了分组，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。
点告网的总经理吴巍介绍说：“相对于广而告之，点而告之是一种全新意义和形式的广告，点告追求的不是单纯的受众群体众多，而是受众的针对性和精确性。点告有着两种意义：对于商家，他们发布广告的针对对象不是面，而是点;对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。点告还是一种Pull的方式，以较低的宣传投入成本(0.15元/次)，产品信息传递到目标受众。”
相比而言，“点告”更具有目标精准的特性。“点告网”能分析企业广告的目标受众的基本特征，并通过注册用户的信息进行筛选，从而帮助客户精确地找到注册用户中的目标受众，并让他们通过问答的方式主动接受企业的广告宣传。
如果目标受众不了解广告所表达的含意，企业客户宣传的目的就没有达到，支付的广告费用就会浪费。“点告网”采用有奖回答问题的方式很好的解决了这个矛盾。“点告”将企业客户广告所要表达的意思设置成不同的题目，而另一方面受到奖励机制的刺激，每一个目标客户一定会认真读题，并仔细作答，在不知不觉中熟悉了企业品牌、产品和服务，达到了企业客户宣传的目的。
